C’est une question de vie ou de mort. Dans les années à venir, pour survivre, les centres commerciaux doivent se réinventer ! Comme nous l’avons vu la semaine dernière dans cet article, le format du mall aux USA ne répond plus aux attentes du client. Résultat, il y a des fermetures en série à travers l’ensemble du pays. Aujourd’hui, notre agence de merchandising s’intéresse à ce phénomène en France car des signes annonciateurs sont déjà là !
Photo de Michael Weidemann sur Unsplash
Des chiffres à surveiller
Si les chiffres en France ne sont pas aussi alarmants qu’aux Etats-Unis, il faut pourtant garder l’œil dessus. Dans l’hexagone, les locaux commerciaux vides sont par exemple passés de 9,97 % à 10,78 % entre 2016 et 2017 selon ce rapport Codata. Le chiffre d’affaires moyen a baissé de 1,2% et la fréquentation de 1,7% sur cette même période. En parallèle il ne cesse d’y avoir de nouveaux projets qui ouvrent leurs portes. La saturation du marché pointerait-elle le bout de son nez ?
Exemple lyonnais d’un marché en passe d’être saturé
Ce n’est pas encore le cas. Mais la saturation du marché reste un risque. A Lyon notamment, juste à côté de notre agence de merchandising, le centre commercial Confluence a ouvert en 2012. Il était déjà désigné par certains comme le centre « de trop ». En effet Confluence avec ses 53 542 m2 est le 37e plus grand centre commercial de France. Et il doit faire face à La Part-Dieu et ses 164 000 m2 qui font de lui le plus grand centre du pays. Confluence a d’ailleurs connu des débuts difficiles sur le plan de la fréquentation.
Toujours selon le rapport Codata La Part-Dieu est numéro 1 dans le top 50 des centres commerciaux réunissant le plus d’enseignes… Confluence quant à lui n’y apparaît même pas.
Constats
Premier constat : la moyenne d’âge des centres commerciaux en France est de 30 à 40 ans. Il faut donc réactualiser l’expérience client dans ces centres qui ne sont plus en phase avec les attentes d’aujourd’hui. En 2017, plus des deux tiers des ouvertures sont en fait des projets d’extensions ou de rénovations. Cap 3000 à Nice, qui a engagé de grands travaux depuis 4 ans, est un excellent exemple du genre. La Part Dieu fait aussi de même.
Ne pas le faire c’est courir le risque de la fermeture. A l’image de Bobigny 2 et Bercy 2 qui sont promis à la destruction afin de faire place à de nouveaux lieux de vie à taille humaine.
Deuxième constat : l’homogénéité des enseignes présentes. C’est un fait, les magasins indépendants disparaissent des centres commerciaux (droits au bail et loyers étant devenus prohibitifs et dissuasifs).
Les enseignes implantées dans les différents centres commerciaux sont souvent toujours les mêmes. Quand bien même, elles appartiennent aux mêmes groupes (exemple Groupe Etam, Happy chic, Inditex-Zara…), le choix proposé est finalement identique d’un centre à l’autre.
Ainsi la diversité des concepts, l’originalité de l’offre, l’opportunité pour les clients de dénicher le produit unique disparaissent de ces espaces.
Qu’est ce qui dissocie un Carré Sénart, d’un Créteil Soleil ou d’un Belle Epine ? Pas grand-chose finalement en terme d’offre magasin !
Solutions
Les extensions seules ne sont pas la solution… Au risque de transformer nos centres commerciaux en mall. Le client devient omnicanal : il faut que les centres commerciaux le deviennent aussi ! Notre agence de merchandising a d’ailleurs déjà abordé la question en présentant les évolutions du retail en 2021 et les évolutions du retail en 2050.
