Les dark stores et les dark kitchens sont des adaptions du retail face à la Covid-19. Ceci étant, toutes les évolutions ne vont pas forcément dans le bon sens. Concernant les dark kitchens, c’est une solution que certains restaurateurs ont adoptés pour éviter la faillite et ID’akt ne peut que saluer cette créativité. Mais en fouillant un peu plus le sujet, notre agence de stratégie merchandising a découvert que les dark kitchens ont une face cachée plus sombre qu’il n’y parait au premier abord. Préparez-vous, pour un voyage en eaux troubles.
Photo de Ghaly Wedinly sur Unsplash
Trois modèles existent
Le saviez-vous ? Il existe en fait trois modèles économiques de dark kitchens.
1er modèle : on joue carte sur table
Tout d’abord, il y a ceux qui jouent le jeu en affichant clairement leur concept sur leur site web à l’image de Foudie. En l’occurrence, à l’heure actuelle, ce dark kitchen propose 9 types de gastronomies différentes.
2e modèle : bienvenue dans la deep kitchen !
A l’inverse de ce premier modèle, un second existe qui ne dit pas son nom… Et qui, selon notre agence de stratégie merchandising à Lyon, est un encore plus sombre et plus difficile à détecter. Le principe est de réunir dans un même lieu différentes dark kitchens dont chacune est spécialisée dans une gastronomie précise. Chaque dark kitchen appartient à la même entreprise et est développée en marque blanche. Chacune d’elle a son propre site web et/ou sa propre boutique en ligne sur les applications de livraison. En avril 2021, 4500 marques blanches de ce genre étaient présentes sur les plateformes selon un reportage de « Envoyé Spécial » (voir vidéo ci-dessous).
3e modèle : l’uberisation de la cuisine
« On découvre ici un modèle poussé à son extrême » précise le reportage. C’est celui où une plateforme de livraison est propriétaire d’un hangar et loue ses espaces à différentes marques qui sont alors autant de dark kitchens. C’est que fait actuellement Deliveroo à Paris qui a d’ailleurs pour projet de « ceinturer la capitale » avec plusieurs hangars. C’est dans ce dernier scénario où les commissions des plateformes sont les plus importantes vis-à-vis des marques blanches avec notamment 35% pour Deliveroo (voir illustration).
Déontologie
Cette ubersation de la cuisine impose une opacité pour le consommateur qui ne connait pas toute cette organisation. Ce nouveau paysage économique pose des questions déontologiques. Comme le précise le reportage « certains n’en veulent pas » et Brunot Doucet -chef cuisinier à Paris- est l’un d’eux. Si lui aussi fait de la livraison de ces plats, n’allez pas lui dire que c’est de la dark kitchen. D’ailleurs un collectif de restaurateurs souhaitent que les dark kitchens ne puissent pas se faire appeler « restaurant ». Pour ces restaurateurs, les dark kitchens posent des vrais problèmes déontologiques tant sur la traçabilité des marchandises que sur la lutte contre la malbouffe. Pour conclure le reportage pointe un « marketing ambivalent entre le fast food calorique et la cuisine branchée respectueuse des bons produits ».
Attention danger !
Brunot Doucet n’est pas seul. D’autres restaurateurs sont vent debout contre cette évolution du retail. Selon le chef Alain Fontaine -Président de l’association française des maîtres restaurateurs-, c’est de la concurrence déloyale. « Bien sûr que cela va nous piquer des clients. Des clients qui avaient l’habitude de manger une ou deux fois au restaurant vont manger chez eux des plats livrés par on ne sait qui. Pour moi les dark kitchens, c’est vraiment les prédateurs de la restauration de demain ».
