Ikéa a fait une annonce mardi 17 avril assez étonnante. En effet le géant suédois souhaite investir le centre-ville de Paris avec l’ouverture d’un magasin en 2019. Plus qu’une simple décision, serait-ce un tournant dans la stratégie merchandising de la firme ? Il semble que oui. Quoi qu’il en soit, ID’akt a voulu en savoir plus.
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Le flagship parisien sur le papier
Cette première adresse devrait ouvrir ses portes pour l’été 2019 dans le centre commercial des Trois Quartiers dans le très chic 16e arrondissement de Paris selon les échos. Au-delà de l’aspect bourgeois du boulevard de la Madeleine, les 5000 m2 que prévoit d’ouvrir l’enseigne seront situés en hyper centre de la capitale. La zone de chalandise de ce magasin représente 2 millions de parisiens qui seront à moins de 20 minutes de ce dernier. D’ailleurs pour Emma Recco, directrice de l’immobilier et de l’expansion d’Ikea France, « Il coche toutes les cases en termes de visibilité, d’accessibilité, et de surface de vente pour en faire un nouveau format de centre-ville « .
Nous parlons bien de « première adresse » car il s’agit en réalité d’un magasin pilote. L’enseigne se voit déjà en centre-ville d’autres mégalopoles, avec d’autres flagships, comme à Londres, à New-York ou à Ryad.
Ce qui ne change pas… et le reste !
Le parcours client « à la Ikéa » qui oblige le consommateur à suivre un chemin prédéfini à l’avance devrait toujours être présent. Et c’est à peu près le seul élément devrait rester de l’univers de la marque.
En revanche, les changements sont légions ! Ceci afin de » faciliter l’accès de son offre aux citadins » précise Ikéa dans un communiqué. En effet, l’intégralité du fameux catalogue ne sera pas présenté dans le point de vente. Seules « des solutions (d’ameublement ndlr) adaptées aux petits espaces » le seront, annonce Walter Kadnar, PDG d’Ikea France. D’ailleurs comment faire autrement quand on sait que les grands hangars de l’enseigne sont en général 4 fois plus grands ? Par exemple, celui de Lyon (ou du moins de Venissieux), dont l’ouverture est prévue pour septembre 2019 aura une superficie de 22 500 m2. Mais rassurez-vous, il sera possible de commander ce que vous n’avez pas sous les yeux grâce à une série de tablettes qu’Ikéa prévoit d’installer dans son adresse parisienne.
Enfin, autre grand changement, il n’y aura aucun stock sur place. Question là aussi de coût ! Conséquence pour l’expérience client : impossible de repartir avec ses achats. Il faudra attendre la livraison !
Que deviennent les 30% d’achats décidés et transformés sur le lieux de vente, qui gonflent les sacs bleus et l’addition ?
Stratégie Merchandising
Ouvrir des magasins en périphérie des grandes villes c’est bien. Comme le dit le journaliste, Emmanuel Duteil, (voir vidéo) « l’immobilier y est moins cher« . Mais impossible alors de toucher une clientèle de citadins sans voiture. Un clientèle qui, grâce à son smartphone, a toute la concurrence d’Ikéa au bout des doigts. Bref, plus qu’une simple annonce, c’est un nouveau choix de stratégie merchandising auquel nous assistons. Sera-t-il payant ? Affaire à suivre !
