Un avis négatif a forcément des conséquences. Problème, cet avis n’est pas forcément véridique. À l’image des fake news, il peut s’agir d’un faux avis. Comment les combattre ? Quels sont leurs impacts ? Pour les retailers et les consommateurs, il y a urgence à agir. Notre agence de retail marketing s’attarde une étude Bazaarvoice sur le sujet qui date de mars 2020.
Définition & identification
Au fait, avant de commencer et pour être tout à fait clair sur ce qu’est un faux avis, le site Définitions Marketing en propose une très complète. En revanche, il est « difficile » précise-t-il de repérer ce genre de pratique. Sur cet autre aspect, le Huffingtonpost liste 7 astuces pour reconnaître les faux avis.
Besoin d’une réglementation…
Sur les 10 000 consommateurs interrogés en France, en Allemagne, en Australie, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, « 72% pensent qu’il est temps pour le secteur de la distribution de fixer de nouvelles normes afin de combattre les faux-avis » . Comment ? Les propositions en ce sens sont précises (voir illustration).
Et de sanctions
Au-delà de ces idées, « des sanctions sévères sont requises -par les consommateurs- envers les marques ne respectant pas ces normes » . De leur côté « les Français pensent que l’amende devrait s’élever à 16,2% du chiffre d’affaires de l’entreprise soit quatre fois le montant exigé pour non-respect des règles fixées par le RGPD (4%) » .
Conséquences
Les conséquences sont triples.
Perte de chiffre d’affaires
Primo, des faux avis nuisent au chiffre d’affaires des retailers. « 54% des consommateurs tous pays confondus refusent d’acheter un produit en cas de doute sur l’authenticité des avis et quelques avis suspect suffisent pour susciter le doute » . Dans l’Hexagone : « 31% des Français déclarent qu’il suffit de lire trois avis suspects parmi les dix premiers avis d’un produits pour impacter négativement leur décision d’achat » .
Perte de confiance
Secundo les faux avis entraînent une perte de confiance. « 24% des consommateurs français déclarent perdre confiance en une marque après avoir lu de faux avis ou avis frauduleux venant d’autres clients » .
Cercle vicieux
Tertio, c’est alors un cercle vicieux qui s’installe. En effet, une fois la confiance perdue 78% des consommateurs « évitent d’acheter des produits de la marque » . Pire 32% « laissent un avis négatif sur un produit acheté » .
Et rappelez-vous qu’en matière d’avis et de notations : « l’expérience client devient plus importante que le produit/service lui-même » . Ce n’est pas notre agence de retail marketing qui le dit mais Nicolas Latour, expert de la CX. Le saviez-vous ? « 80% des marques pensent qu’elles délivrent une expérience client mémorable. Pourtant, interrogés sur la question, seuls 8% des clients sont d’accord » .