Photo de Sebastian Schuppik sur Unsplash
Avis d’expert
De retour du NRF 2020, Olivier Vigneaux, Président de l’agence BETC Digital, livre son analyse sur BFM Business le 15/02/2020. Un avis que nous partageons.
« Les retailers, dans un monde où l’e-commerce se développe beaucoup, se posent la question de la raison d’être des magasins physiques… Parce que si on peut tout se faire livrer avec des boutiques en ligne, pourquoi aller dans des lieux physiques ? » .
Un lieu de vie protéiforme
Ainsi « beaucoup de magasins se développent autour de l’idée qu’ils sont un lieu de vie protéiforme » . Olivier Vigneaux s’explique.
De la vie quotidienne
« Je vais chez Lululemon qui est une marque de yoga et en fait je me rends compte que c’est aussi un espace de coworking et de restauration » . Dans le secteur de la mode, le Président de l’agence BETC Digital prend un autre exemple. Celui de J.Crew où le client entre pour faire son shopping et où il réalise avec stupéfaction qu’il y a « un coiffeur derrière » .
Dans ces exemples, le but de cette démarche est de donner au consommateur « une raison d’y aller » car cela fait partie de sa « vie quotidienne » .
Consommer et se cultiver en même temps
Mais au-delà de combler les besoins de la vie de tous les jours, les points de vente peuvent aussi devenir des lieux culturels ! A l’image de Balenciaga qui expose des artistes dans ses boutiques.
Tester sans obligation d’achat
Enfin notre expert évoque l’Atelier Beauté Chanel de New-York. Un lieu qui rassemble l’intégralité des produits de beauté de la marque. « Il ne s’agit pas d’acheter. Il s’agit de tout essayer. De tester, par exemple, toutes les fragrances Chanel à l’aveugle pour savoir celle avec laquelle j’ai eu le plus de connexion personnelle » .
Objectifs
Transformer un magasin en un lieu de vie répond à plusieurs objectifs. Il en va de l’amélioration de l’expérience client. En adaptant votre architecture commerciale, vous travaillez aussi le slow retail de votre point de vente… Et in fine votre panier moyen.
Pour Olivier Vigneaux « le rôle des magasins physiques c’est de créer des souvenirs » mais également des émotions. Ce que les magasins digitaux ne pourront jamais faire souligne-t-il.
Point de vente Vs e-commerce ?
Opposer le point de vente physique au e-commerce est une hérésie. La solution pour les magasins : adapter leur architecture commerciale afin de devenir, en plus des produits et services qu’ils proposent, des lieux de vie, d’expérience et de partage. Ceci afin de cultiver la différence en terme d’attractivité et de complémentarité plutôt que d’entrer en concurrence l’un vis-à-vis de l’autre.
Opposer le point de vente physique au e-commerce, c’est surtout se poser la question : « à quoi ressemblerait notre société sans boutiques physiques ? » . C’est une question à laquelle nous tenterons de répondre dans notre prochain article.
